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明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单 60万坑位费只卖出5万

来源:美女图片 作者:采集侠 人气: 发布时间:2020-07-09
摘要:在直播的风口上,泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫过后,似乎各方都有一肚子苦水。自2016年进入元年以来,电商直播行业发展迅猛。公开数据显示,2017年,中国直播电

原标题:明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单 60万坑位费只卖出5万

  在直播的风口上,泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫过后,似乎各方都有一肚子苦水。

  自2016年进入元年以来,电商直播行业发展迅猛。公开数据显示,2017年,中国直播电商GMV为310亿元,这一数据在2019年为3900亿元,超过20亿元资金投入了40多家电商直播企业

  2020年的前两个季度,受疫情影响,大量以线下销售为主的商家也加入了电商直播大军。他们以为自己抓住了“起死回生”的灵丹妙药,而真实的市场要残酷的多。

  “我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单。”7月8日,北京某企业负责人耿新华(化名)郁闷地告诉21Tech,没想到带货效果这么差,好在对方退回了1.5万元坑位费。

  这一成绩着实令人费解。小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万,抖音粉丝数为1915.2万。粉丝不再为明星带货买单了?答案是肯定的。

  21Tech了解到,直播翻车令商家亏损的明星不在少数,所谓的流量与粉丝注水严重。

  高额坑位费与惨淡销售额

  “现在请明星直播,简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”上海某品牌负责人林昊(化名)对21Tech直言,品牌看中的正是明星的影响力,但是如果掺水严重的话,就是直接的欺骗。

  此前,林昊公司的一款爆款茶具,邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广。一场直播下来,卖出的商品只有寥寥数单。“我们客单价是200多,叶一茜卖出去的总金额不到2000元。”林昊对此感到十分气愤,当时直播间显示的在线观看人数近90万。

  而第三方数据平台小葫芦大数据检测显示,叶一茜在淘宝平台的12场直播中,场均总销售额为144.1万元,场均总PV171万。林先生认为这一数据注水严重,以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算,场均总销售额可能只有几十万。

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  遭遇这一尴尬的结果后,他与叶一茜所属的MCN机构快乐讯广告传播有限公司多次协商无果,对方表示从始至终就没有承诺过销售金额。在林昊多次投诉后,该公司最终同意退回一万元坑位费。

  无独有偶,林昊与快乐讯广告传播有限公司合作的另一名艺人大左,销量也十分惨淡。“总共销售额是5千块,但是他收的服务费只有2500元,销售佣金是10%,最后拿到手的是3千元。”林先生说,之所以对于大左的合作结果还算能接受,是因为对方态度较好。

  对于直播的真实成交和数据,快乐讯广告传播有限公司相关人士拒绝了21Tech的采访。此后,林昊又断断续续与多位明星进行合作,效果并不如他预计的那样理想。“一般来说,场均PV数基本对应的就是销售额,像薇娅的场均PV数在2000万左右,她一场直播销售额几千万也十分正常。”

  同样的遭遇也发生在耿新华身上,他的公司名下有几家网店,同时还登陆了天猫和京东。今年也陆续请了一些快手大V直播、并参加了拼场的明星带货,效果均不理想。“小沈阳卖的那款白酒,下单了20多单,第二天退了16单。最后对方退回了1.5万元坑位费。”他透露。

  遭遇这样的情况,对ROI(投资回报率)有要求的企业很着急。耿先生就表达了这种焦虑,“小沈阳方面承诺ROI能到10,结果2都没有。”

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  他同时提到,业内为了营造销量大好的假象惯用的手法:“就是刷单,然后第二天退货。”

  吴晓波与罗永浩的两极

  多次合作下来,林昊对于明星直播已经基本掌握了合作的原则,他把问题归结为高额的坑位费。“坑位费这些太高的话,只有微商品牌能受得了。我们算过,如果承担坑位费,商品的成本得在两折以下才能赚到钱。”

  对于利润空间相对较小的电商产品来说,也只有通过降低商品本身的质量才能获利。耿新华也有同感,我们公司参加的直播带货基本都是拼场,单个坑位费太贵,扛不住,也不敢赌。接受21Tech采访的多家品牌方人士都认为,电商直播市场已经进入红海。直播带货这一模式的品效与行业的规范,均存在问题,根本无法达到各方的期待值。

  网红直播带货火爆,其实也逃离不了基本商业规律。即足够大的流量、足够低的折扣和精准的客户群体。但是,在精准定位这个层面上,翻车的主播也不在少数。6月29日晚,知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场,完成了自己的淘宝直播首秀。

  当晚5小时的直播吸引了830万人次观看,带货销量2.72万件,客单价高达826.31元,预估GMV2200万元。由于一般算法抓取的是直播间价格,领券购买的优惠并未减掉,实际成交额要低于上述估值。参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉21Tech,赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元,但是统一对外口径报价是60万元。

  “我们付了60万元坑位费,但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜,当时我预估能卖50万,乐观的说能到150万,按照100万备的货,还好我只进仓了一半。”

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