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上海家化:国货大牌柳暗花明 美人前景仍需躬行

来源:美女图片 作者:采集侠 人气: 发布时间:2020-03-25
摘要:股市,股票市场,价值投资,证券日报,行情,证券日报电子版,证券日报手机报,理财产品,行情,投资者关系平台

    价值投资者都说年报重要,但面对动辄几百页的篇幅和密密麻麻的文字与数据,真正了解年报重要在哪里、该怎么读出滋味的人可能并不多。如何透过财报的纷繁表象,直探价值、透视风险,真正成为年报的知音人?这个年报季,上证报将开设“价值引领投资沪市公司年报点评”专栏,集结多家权威券商资深分析师,全面客观、多维立体地呈显公司风貌,带您读出不同公司年报的真滋味。与行业高手一起掘金年报,与沪市公司深度碰撞,价值将随之而来。

    如何分析一家转型中的龙头企业?读懂年报是关键步骤。日前,传统日化龙头上海家化发布2019年年报,当期,实现营收75.97亿元,同比增长6.43%;实现归母净利润5.57亿元,同比增长3.09%。

    对于这一数据,上证报记者采访了多位行业资深分析师。申万宏源现代服务业研究部总监王立平认为,销售费率影响较大,归母净利润增幅略低于预期;国君零售分析师陈彦辛认为,阶段性费用激增,投放有效性待观察;另有不愿具名的行业分析师认为,线上渠道增长较快,拉动公司稳定增长。

    百年老店迎来新机遇

    作为在2001年就上市的日化龙头,上海家化在A股的发展历程颇具故事性。过去19年间,公司经历了爆发、易主、震荡、整合,掌舵人也从上市之初的葛文耀,到平安接手后的谢文坚,再到目前在任的张东方,呈现出明显不同的发展阶段。

    2019年,上海家化实现营收75.97亿元,同比增长6.43%;实现盈利5.57亿元,同比增长3.09%;毛利率61.87%,同比略有下降。分渠道看,线上渠道得益于电商和特渠的快速发展,实现25.83亿元营收,同比增长30.01%;线下渠道实现50.08亿元营收,同比下降2.62%。

    此前收购的汤美星业务,也在2019年表现不错。该业务当期实现营收17.03亿元,同比增长4.28%;实现净利润8611.87万元,同比增长14.40%,大幅超过此前业绩承诺。

    对于这一表现,王立平认为,上海家化2019年营收同比增长6.43%,符合预期;归母净利润同比增长3.09%,略低于预期。对于低于预期的原因,王立平分析,化妆品行业具备高毛利、高费用率的特点,2019年上海家化品牌推广力度加大,销售费用率同比上升1.5个百分点至42.2%,影响了净利润率。

    尽管是一家百年老店,但上海家化仍处在快速增长的行业之中。陈彦辛告诉记者,2019年我国化妆品行业市场规模5000亿元左右,社零化妆品类同比增长12.6%,我国市场占全球市场约12.7%,仅次于美国(18.3%)位居全球第二大市场。但从人均消费额看,日韩欧美发达国家化妆品人均消费金额为250-300美元/年,而中国人均化妆品消费金额为40-45美元/年,仅为发达国家五分之一到七分之一。

    上述资深行业分析师认为,在行业竞争加剧、消费升级的背景下,部分优质本土品牌有望通过贴近消费者需求,精准定位品牌、消费客群,通过供应链管理、兼并收购等提升品牌的影响力,从而有望保持持续稳定的增长。

    由浅入深分析核心指标

    “解读化妆品上市公司年报,首先要关注两个核心指标:收入和利润。”王立平告诉记者,收入、利润是基础指标,要先把这两个指标研究透,然后再对收入、利润在多角度进一步拆分。在品牌端,把握成熟期品牌贡献能力和培育期品牌成长能力;在品类端,思考核心品类盈利能力及新拓展品类成长空间,2019年,公司家居护理品类增长较快;在渠道端,平衡传统渠道稳定性和电商渠道拓展速度,2019年,公司电商和特渠营收增长30%,较为亮眼。

    陈彦辛认为,收入、利润、经营性现金流等指标都很重要,其中最能真实反映企业经营状况的是经营性现金流。2019年,上海家化经营性现金流为7.5亿元,同比下降了16%。用公司在年报中披露的数据——“营业收入-营业成本-销售、管理、财务、研发费用=经营性利润”可以算出,公司2019年经营性净利润为3.5亿元,同比下降28%,与经营性现金流趋势一样。“再去拆分细看主要原因,会发现是销售费用过度增长,因此以后再继续跟踪公司就需要关注费用的投放和管控是否有效。”陈彦辛说。

    上述资深行业分析师认为,消费品类公司的资产质量分析一般会从现金流、应收&应付账款、存货等维度进行分析。例如,上海家化2019年经营性现金流绝对额超过净利润,说明公司现金流充足;当期应收/应付账款周转天数分别约54/103天,周转速度略有下滑;期末存货为9.25亿元,同比上升5.75%。

    理解品牌的力量

    作为面向万千百姓的大众消费品,品牌往往是构建公司核心竞争力的关键。上海家化也是如此,在年报“主要经营情况”项下,公司首先谈到的就是“品牌驱动”,包括打造明星产品,强化品牌认知,以消费者为中心创造新价值。

    王立平认为,从产业链角度来看,化妆品产业可拆解为“原料和包装供应商→制造商→品牌商→渠道商→终端消费者”。以上海家化、珀莱雅、丸美股份为代表的化妆品品牌商占据行业主导地位,掌握着核心的定价权,是附加值最高的环节,毛利率高达60%至70%。

    正因如此,化妆品公司毛利率也与品牌力息息相关。陈彦辛认为,化妆品公司收入增长不能仅靠营销,更要靠品牌力的树立,单独看家化披露2019年毛利率61.87%,同比下降0.95个百分点。“这其中有产品结构原因,我们更要去细看各个品类的毛利率情况。”陈彦辛告诉记者,重点去看年报中“主营业务分行业、分产品、分地区情况”部分,2019年报显示,公司美容护肤品类毛利率72.74%,上升0.12百分点,这表明佰草集等主要护肤品的品牌力在过去一年表现是不错的。

    通过收购整合新品牌也是企业的竞争力之一,汤美星并入上海家化旗下后,承诺业绩连年超额完成,展现出良好的整合效果。

    文字和数字都重要

    不少投资者在分析年报时,往往喜欢钻研数字,把年报当成财报读。对此,资深行业分析师认为,年报是对过去一年经营情况的完整表述,以及对公司及行业未来发展的展望,这些都在文字表述中,都非常重要,不可以“只看数,不看字”。

    例如,目前上海家化的董监高中,有5名来自平安,反映了大股东对公司的重视,而在此前,仅有1人来自平安。

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