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“中国版维密”上半年预亏1.2亿 都市丽人转型能否突围?

来源:美女图片 作者:采集侠 人气: 发布时间:2020-07-11
摘要:文:梁伟 石丹 素有“中国版维密”之称的都市丽人正面临重重挑战。 日前,“中国内衣第一股”都市丽人因“暂关90%门店”的新闻被送上热搜。7月3日,都市丽人发布声明,称媒体发布的“都市丽人关店90%”的文章是不实报道。事实上,都市丽人90%的门店关闭,

文:梁伟 石丹

素有“中国版维密”之称的都市丽人正面临重重挑战。

日前,“中国内衣第一股”都市丽人因“暂关90%门店”的新闻被送上热搜。7月3日,都市丽人发布声明,称媒体发布的“都市丽人关店90%”的文章是不实报道。事实上,都市丽人90%的门店关闭,是发生在2-3月疫情期间的情况。今年5月,直营及加盟的近6000门店已经全部恢复营业,销售额达到去年同期的80%以上。

“中国版维密”上半年预亏1.2亿 都市丽人转型能否突围?

近日,都市丽人(中国)控股有限公司发布盈利警告,经初步评估,截至2020年6月30日的六个月,都市丽人预计亏损不少于1.2亿元,去年同期盈利3550万元,同比预减少129.58%。

对于2020年上半年亏损原因,都市丽人董事会认为,疫情期间的社交隔离及封城措施极大地限制了集团自营门店及加盟商门店所在区域的人流量,从而对集团的营运表现造成了重大的影响。

目前,门店销售情况是怎样的?除疫情以外,还有哪些因素影响上半年业绩?都市丽人方面向《商学院》记者表示:“门店现在已经恢复营业;门店的銷售已逐渐回复,2020年5月自营门店和加盟门店的销售额已达到2019年5月的约80%以上。上半年业绩主要受到疫情所影响。除此之外,国内经济和零售业疲弱也是另一原因。”

库存之殇

都市丽人成立于1998年,2014年在港股上市,成为香港市场的“内地内衣第一股”。2015年,发展势头正盛的都市丽人开始实施“万店计划”。

以“跑马圈地”式发展的都市丽人,在2011年-2015年期间,门店数量由3494家飙升至8609家,一度成为中国市占率最高的内衣企业。

2016年,都市丽人的市占率高达3%-4%,是国内内衣市场占有率最高的品牌。也是在同一年,都市丽人的营收和利润首次双双下滑,营收跌至45亿元,同比下降8.90%;利润猛降55.19%至2.42亿元。

都市丽人2016年财报称,因为内衣行业的结构性和周期性调整,部份消费者对产品品质的要求提高了,选择更舒适的产品(例如无痕无钢圈产品)及一些有健康理念和特别功能的产品,(例如运动文胸)。面对上述挑战,本集团的销售收入下跌约8.9%至约人民币45.12亿元。

“中国版维密”上半年预亏1.2亿 都市丽人转型能否突围?

而狂奔的都市丽人也在2016年踩下了刹车。从2016年开始,都市丽人便持续缩减门店规模,至2019年末,公司门店总数已降至不足6000家。

财报显示,都市丽人2019年实现收入40.82亿元,同比下滑近20%;亏损12.98亿元,同比下降443.4%。都市丽人在年报中针对2019年亏损的原因解释称,主要是因为一次性计提了7.38亿元旧存货,直接导致公司归母净利润大幅下降。

从财报来看,都市丽人面临存库压力。数据显示,2016-2019年,都市丽人的存货分别为11.51亿元、11.12亿元、11.65亿元、6.80亿元。

行业评论人马岗向《商学院》记者分析表示:“库存问题很复杂,和销售额强相关,在行业一般用存销比衡量库存健康度,比如存销比4:1。都市丽人的库存持续的时间比较久,销售一直没有持续的提升,老的库存就没办法化解,库存的结构就不正常。”

都市丽人方面向记者表示,存货增多,主要因为过往年度所采用的某些业务策略(例如 专注快时尚性感产品)未能满足消费者的需求。此外, 以往快速扩张也导致存货的增加。本集团已在回归实惠、功能和性价比较高的板块。

目前,清库存进展如何?如何进一步清理库存?预计何时能彻底消化库存?都市丽人方面向记者表示:“已开设超过100家工厂店折扣店清理旧货。此外, 也会通过电商和海外渠道协助清理旧存货,效果至今满意。估计在明年内可完成清理旧存货, 而且很多旧存货已预提准备,所以清理旧存货不会再对损益表有重大影响。”

转型可否突围?

业绩承压之下,都市丽人从2019年底开始大刀阔斧变革,包括大幅度清理库存,加大对线上销售渠道的投入,在渠道上从批发型渠道转向零售性渠道等。公司创始人、董事长郑耀南以“二次创业”来形容此次大动作。

6月26日,都市丽人发布了《盈利预警-继续实施转型计划》称,诚如二零一九年年报之主席报告及董事会于二零二零年五月二十九日刊发的公告所述,本集团一直在推进转型计划以振兴其业务。截至二零二零年六月三十日止六个月,本集团已采取并将继续采取以下措施:本集团继续自快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高的产品;加大对电商渠道和腾讯小程式的投资,实现全渠道营销;聚焦经典款产品并大幅减少库存单位(SKU)数量;通过各种销售及分销渠道提供合理折扣,并且快速开设工厂折扣店超过 100 间,继续大力清理旧库存;开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店并以新形象开设或翻新第七代门店。整体而言,估计在二零二零年五月至八月,将开设或翻新约 200 间门店,预期在下半年会保持开店拓展趋势;及于二零二零年六月二十四日在东莞开设一间旗舰店,面积约 1,000 平方米,而这旗舰店的模式有望在将来在其他主要城市逐步展开。

都市丽人于近日公开表示,七代店已经铺开100多家,包括老店翻新,今年8月份之前会增加至200家以上。

都市丽人目前的门店策略是怎样的?在增加七代店的同时,是否会关闭业绩不佳的门店?都市丽人方面表示,5至8月将在步行街开设或翻新200间7代新形象店。此外,也以“家居生活理念”为主题于购物中心开门店。预期下半年会保持开店拓展趋势;会在较好的位置开门店;以后也计划在主要城市开始旗舰店(第一间已在东莞开业)。

在转型计划中,都市丽人在品牌层面表现为,定位年轻化、高端化转型。包括聘请新生代影星关晓彤代替林志玲为代言人,推出“做自己的偶像”为主题的年轻化路线的新商业广告,以及设计和推广新品。

马岗表示:“年轻化是一个相对的概念。一个是品牌形象的年轻化,另外一个是产品的年轻化,营销风格也要围绕新消费群做动作。品牌形象的年轻化都市丽人在开始改变,但还不够,还要加大力度。此外,消费者对品牌的形象认知有一个滞后的过程,所以接受新形象也有一个时间段。”

都市丽人自2019年下半年开始推动变革转型,不断加大对电商渠道和腾讯小程序的投资,实现全渠道营销。对此,马岗认为,这是很好的尝试,也是大的趋势。

目前,线上渠道营收占比是多少?未来,都市丽人的主要销售渠道是线上还是线下?对此,都市丽人方面回复称,去年电商营收占总销售约15.4%;由于市场上电商渠道的增加较快,所以未来将加大对电商渠道和腾讯小程序的投资,实现全渠道营销;未来线上线下均会同时发展,但预计以后线上的增长将较线下快,所以占总销售的比例将上升。

“品牌、产品、渠道、管理,这四位一体,形成综合竞争力,都市丽人要面面兼顾才能改变现状。”马岗如是说。

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